- DEFINIZIONE DI DOMANDA CONSAPEVOLE
- IL CONCETTO DI DOMANDA CONSAPEVOLE: LE ORIGINI
- COS’È LA DOMANDA CONSAPEVOLE? QUALCHE ESEMPIO PRATICO
- DOMANDA CONSAPEVOLE SPECIFICA, COMMERCIALE E INFORMATIVA
- DIFFERENZA TRA DOMANDA CONSAPEVOLE E DOMANDA LATENTE
- DOMANDA CONSAPEVOLE: METODI DI ANALISI E INTERCETTAZIONE
- DOMANDA CONSAPEVOLE E PROCESSO DI ACQUISTO
- LIBRI CONSIGLIATI
- RIFERIMENTI
Domanda Consapevole
cos'è, storia e riferimenti utili
DEFINIZIONE DI DOMANDA CONSAPEVOLE
Definizione: Con “Domanda Consapevole”, nel marketing, si fa riferimento a tutti coloro che, in un dato momento, fanno una scoperta o avvertono un problema e che si attivano per CERCARE maggiori informazioni in merito.
Oggetto della ricerca consapevole può essere un prodotto, un servizio, un brand, un’azienda oppure direttamente un problema, qualora non se ne conosca la soluzione.
All’interno di una strategia di web marketing e - nello specifico - della fase di intercettazione di nuovi clienti, l’analisi della domanda consapevole risponde essenzialmente a questa domanda: “c’è qualcuno che cerca il nostro brand, il prodotto o servizio che vendiamo oppure i problemi che il nostro prodotto o servizio è in grado di risolvere?”.
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IL CONCETTO DI DOMANDA CONSAPEVOLE: LE ORIGINI
Forse non tutti sanno che – in Italia – la diffusione nell’ambito del web marketing dei concetti di “domanda consapevole” e di “domanda latente” (termini ad oggi universalmente riconosciuti e utilizzati dagli operatori del settore del web marketing) si deve agli studi approfonditi e all’opera di divulgazione costante di Alessandro Sportelli e Manuel Faè, imprenditori ed esperti di web marketing strategico.
Vediamo assieme un po’ di storia. L’introduzione di questi due concetti, nell’ambito del web marketing italiano, avviene nel 2010 (anno di diffusione di Facebook nel nostro Paese) ad opera di Alessandro Sportelli attraverso il progetto Friendstrategy.it, le diverse presentazioni pubbliche e successivamente (nel 2015) la prima edizione del libro “La Pubblicità su Facebook” (ed. Hoepli).
In seguito i concetti di “domanda consapevole” e di “domanda latente” vengono sistematizzati da Alessandro Sportelli e Manuel Faè all’interno di un METODO chiamato ConnectionFunnel® (frutto di anni di esperienza e studi nel settore), in grado di consentire a qualunque azienda o professionista (e, in generale, a chiunque abbia un’attività economica) di elaborare – nel più breve tempo possibile – strategie di web marketing efficaci e specifiche in base al settore di appartenenza, partendo da un’accurata analisi del processo di acquisto dei clienti.
Concetti che, nel 2016, Alessandro e Manuel racchiudono e approfondiscono anche all’interno del loro libro “Il Succo del Web Marketing” (ed. Libreria Strategica), volume in cui racchiudono tutta la loro esperienza di imprenditori e professionisti del settore, con l’obiettivo di aiutare gli imprenditori a fare chiarezza in un mondo (quello del web marketing) in cui spesso è difficile orientarsi e – parallelamente – di alimentare fra gli operatori del settore la cultura di un web marketing sano, etico, ma soprattutto efficace, con l’ambizione di riportare col tempo questa “scienza” nella posizione che merita nella mente delle persone ovvero quella di un’opportunità da cogliere e comprendere il più possibile.
Dal 14 settembre 2018 “Domanda Consapevole” è un marchio registrato della WMI srl (numero registrazione: 302017000033803).
COS’È LA DOMANDA CONSAPEVOLE? QUALCHE ESEMPIO PRATICO
Come abbiamo evidenziato poc’anzi, con il termine “domanda consapevole” solitamente ci riferiamo a tutte le persone che, in un dato momento, stanno cercando un prodotto o un servizio oppure uno specifico problema o la soluzione a un problema.
Per “problema” intendiamo un evento che accade (alcune volte in maniera del tutto imprevista) e che richiede una spesso celere soluzione. Facciamo qualche esempio:
- si rompe l’auto (problema) e quindi cerchiamo un meccanico (soluzione/azione);
- dobbiamo partire improvvisamente per un viaggio di lavoro (problema) e quindi ci attiviamo per prenotare un hotel (soluzione/azione);
- si intasa il lavandino di casa (problema) e quindi cerchiamo un idraulico (soluzione/azione);
- riceviamo una bolletta della luce molto cara (problema) e pertanto cerchiamo informazioni/soluzioni per risparmiare (soluzione/azione);
- abbiamo mal di denti (problema) e sappiamo già che esiste un specifico servizio in grado di venire incontro alle nostre necessità (il dentista) e pertanto cerchiamo su Google il nominativo di un dentista nella nostra città (“domanda consapevole commerciale”) oppure abbiamo già un preciso riferimento (il dentista Yuri Nowzaradan) e pertanto cerchiamo su Google il suo nome per trovare il suo riferimento telefonico (“domanda consapevole specifica”) oppure, infine, potremmo non sapere proprio quale può essere la soluzione al nostro problema e pertanto cercarla (“domanda consapevole informativa”).
La ricerca di un prodotto, un’azienda o la soluzione a un problema, rappresenta un’intenzione, cioè un’azione consapevole mossa da uno stimolo ovvero da una determinata esigenza realmente avvertita. Quando parliamo di “domanda consapevole” ci riferiamo pertanto a un utente ATTIVO, cioè una persona che fa qualcosa in reazione a uno stimolo.
“Intercettare domanda consapevole” significa, quindi, porre in essere le azioni di marketing che ci consentono di individuare le persone che sono già alla ricerca attiva dei nostri prodotti, servizi, o dei problemi che i nostri prodotti risolvono.
DOMANDA CONSAPEVOLE SPECIFICA, COMMERCIALE E INFORMATIVA
Alessandro Sportelli e Manuel Faè hanno classificato la “domanda consapevole” in 3 categorie/sottoinsiemi:
- Domanda Consapevole Specifica
- Domanda Consapevole Commerciale
- Domanda Consapevole Informativa
Cosa si intende per Domanda Consapevole Specifica?
Definizione di domanda consapevole specifica.
- Con il termine “domanda consapevole specifica” ci riferiamo alle persone che cercano direttamente il nome della persona / del professionista o la marca / il nome dell’azienda o il nome specifico del prodotto / servizio.
Ad esempio:
- “Avvocato Roberto Rossi Milano” (nome persona/professionista)
- “Hotel Monte Bianco Aosta” (nome azienda)
- “Mont Blanc” (marca)
- “Libro Il Succo del Web Marketing” (nome specifico prodotto)
Pertanto quando parliamo di “domanda consapevole specifica” ci riferiamo alle persone che stanno cercando proprio noi o il prodotto/servizio che proponiamo. Ad esempio: se sto cercando un iPhone7, non desidero trovare uno smartphone qualsiasi, ma proprio quella marca e, nello specifico, quel modello.
Di conseguenza, quando parliamo di intercettazione di domanda consapevole specifica, i nostri sforzi dovranno essere tesi nel farci trovare da chi ci cerca.
Per quale motivo la gente potrebbe cercare il nome della nostra azienda o del nostro prodotto/servizio? Potrebbe essere, ad esempio, perché ha già sentito parlare di noi (qualcuno ha fatto il nostro nome; vedi passaparola) oppure perché, in precedenza, ha cercato una soluzione a un problema e ci ha scoperto (ad esempio, ha cercato “bicicletta” e ha scoperto che la nostra azienda - Atala - fa bici; per cui, successivamente, ha cercato direttamente “Atala”) oppure perché, in precedenza, ha visto una nostra pubblicità (offline - ad esempio su un volantino - oppure online, ad esempio su Facebook) oppure ci ha visto in fiera, ecc. Non dimenticare che spesso si tratta di un insieme di tutte queste cose.
Cosa si intende per Domanda Consapevole Commerciale?
Definizione di domanda consapevole commerciale.
- Con il termine “domanda consapevole commerciale” ci riferiamo a coloro che, in un determinato momento, stanno cercando un prodotto/servizio che sanno già essere la SOLUZIONE a un loro problema o desiderio.
Quando parliamo di “domanda consapevole commerciale” ci riferiamo, pertanto, a un utente ATTIVO.
Facciamo qualche esempio:
- mi è scaduta la revisione dell’auto (problema) e quindi cerco un centro di revisioni auto (azione: cerco la soluzione);
- voglio fare crossfit (desiderio) e quindi cerco una palestra nella mia zona dove pratichino questo sport (azione: cerco la soluzione);
- ho bisogno di ottenere la cittadinanza italiana (problema) e quindi cerco un avvocato che mi permetta di ottenerla (azione: cerco la soluzione);
- ho la necessità di stampare 1000 fogli a colori in formato A3 (problema) e quindi cerco una copisteria (azione: cerco la soluzione).
Ma cosa significa, in pratica, intercettare un utente (potenziale cliente attivo) che sta cercando la soluzione a un problema che la nostra azienda o il nostro prodotto/servizio può risolvere?
Facciamo qualche esempio:
- (servizio/prodotto) possiedo un centro revisioni auto a Brescia => (soluzione) mi devo far trovare da chi cerca, ad esempio, “centro revisioni auto a Brescia” (e varianti)
- (servizio/prodotto) ho una palestra a Padova dove insegno crossfit => (soluzione) mi devo far trovare da chi cerca, ad esempio, “corsi crossfit Padova” (e varianti).
Per “varianti” intendiamo parole correlate alla principale (ovvero modi simili per dire la stessa cosa o sinonimi).
Cosa si intende per Domanda Consapevole Informativa?
Definizione di domanda consapevole informativa.
- Con il termine “domanda consapevole informativa” ci riferiamo a coloro che, in un determinato momento, stanno cercando un’INFORMAZIONE legata a un loro specifico problema o desiderio, di cui non conoscono ancora la soluzione.
Anche in questo caso ci riferiamo a un utente ATTIVO, poiché è sempre lui che si attiva nella ricerca, ma contrariamente a prima (ovvero a quando abbiamo parlato di “domanda consapevole commerciale”) NON conosce la soluzione o, comunque, non ha ancora ben chiaro quale sia.
Facciamo qualche esempio:
- (problema) mi è scaduta la revisione dell’auto e quindi cerco “come effettuare la revisione dell’auto?” (azione: cerco informazioni correlate al mio specifico problema);
- (desiderio) un amico mi ha parlato del crossfit e quindi cerco “benefici del crossfit” (azione: cerco un’informazione correlata al mio specifico desiderio);
- (problema) mi sveglio con il mal di denti e quindi cerco “come lenire il mal di denti”, perché magari è domenica mattina e non posso andare dal dottore (azione: cerco informazioni correlate al mio specifico problema);
- (problema) ho forato la ruota dell’auto e quindi cerco “come sostituire una gomma della Fiat Panda” (azione: cerco informazioni correlate al mio specifico problema).
Se nel processo di acquisto dei nostri clienti la “domanda consapevole informativa” ha un peso importante (ovvero se abbiamo già verificato che, prima di effettuare l’acquisto, il nostro target si informa e cerca di capire innanzitutto se possiamo essere davvero noi la soluzione a un determinato problema/desiderio avvertito), intercettare questo tipo di domanda con specifici contenuti creati all’uopo potrebbe consentirci non solo di diventare un punto di riferimento per quel determinato argomento/prodotto/servizio, ma anche di trasmettere fiducia ai nostri potenziali clienti e, di conseguenza, aumentare di molto le probabilità di essere scelti nel caso in cui decidessero di passare all’azione (acquisto).
NOTA BENE: è importante tu sappia che la fase di acquisizione di informazioni potrebbe durare un secondo o addirittura anni; potrebbe coinvolgere una sola fonte di informazioni o molteplici fonti, anche molto diverse fra loro (online e offline, persone e aziende). Ciò dipende da una serie di fattori che troverai ampiamente spiegati all’interno del libro “Il Succo del Web Marketing”, scritto da Alessandro Sportelli e Manuel Faè.
DIFFERENZA FRA DOMANDA CONSAPEVOLE E DOMANDA LATENTE
Se con “domanda consapevole” solitamente ci riferiamo - come abbiamo visto - a tutte le persone che, in un dato momento, stanno già cercando ATTIVAMENTE un prodotto/servizio/brand o un problema o una soluzione a uno specifico problema avvertito, con il termine “domanda latente” facciamo riferimento a tutte quelle persone che NON stanno affatto cercando un determinato prodotto/servizio o informazioni legate al problema che quel determinato prodotto/servizio può risolvere, ma che - tuttavia - potrebbero esserne interessate con riferimento alle proprie passioni, problemi, professione, residenza, attività, interessi, stato sociale, ecc. (in questo caso siamo di fronte, quindi, a un utente PASSIVO). Il concetto di domanda latente è strettamente legato al meccanismo di “scoperta”.
Facciamo un esempio di “domanda latente”:
Sono un appassionato di arti marziali. Navigando su Facebook, potrei imbattermi in un post condiviso da un amico e scoprire che nella mia città c’è un corso di Krav Maga con un istruttore particolarmente bravo e noto (scoperta) e decidere di volerne sapere di più (azione). In altre parole “scopro” un corso relativo ai miei interessi che NON stavo cercando.
Ora, invece, poniamo il caso che tu abbia un hotel e voglia acquisire nuovi clienti (ovvero capire come trovare nuovi clienti online). La strategia di web marketing che dovrai adottare sarà completamente diversa nel caso in cui tu voglia intercettare potenziali clienti che:
- non hanno ancora deciso di andare in vacanza (“domanda latente”);
- desiderano andare in vacanza in Italia, ma non hanno ancora deciso la meta (“domanda consapevole”).
Nel primo caso parliamo di domanda latente al 100% ovvero di persone che non stanno cercando attivamente né informazioni legate alle mete di viaggio, né - di conseguenza - un hotel, ma che potrebbero essere comunque interessate alle tue proposte in relazione alle loro abitudini, interessi, stato sociale, lavoro, ecc.
Ponendo il caso che il tuo sia un hotel specializzato in famiglie con bambini (ovvero in grado di offrire tutti i servizi necessari per regalare un’esperienza indimenticabile ai bambini e - al tempo stesso - permettere ai genitori di godersi il meritato relax), potresti provare a intercettare questo target, ad esempio su Facebook o Instagram, e proporgli di valutare la tua proposta.
NOTA BENE: Se la tua struttura non ha un posizionamento di mercato ben specifico o non è specializzata, avrà sicuramente difficoltà a intercettare la “domanda latente” e a ottenere risultati rispetto a chi, ad esempio, possiede un hotel specializzato per famiglie. Questo perché se non sai ESATTAMENTE chi è il tuo cliente tipo, non saprai neanche come intercettarlo, rischiando così di vanificare i tuoi investimenti pubblicitari.
Nel secondo caso, invece, ci troviamo a dover intercettare persone che probabilmente effettuano ricerche generiche sulle mete turistiche in Italia e i relativi servizi (ad esempio, “luogo ideale per vacanza con bambini”). In questo specifico esempio parliamo di “intercettazione di domanda consapevole informativa”. Pertanto, come vedremo nel dettaglio più avanti all’interno del paragrafo “Domanda consapevole: metodi di analisi e intercettazione”, dovremo focalizzare la nostra attenzione nel realizzare contenuti per il nostro sito/blog in grado di posizionarsi sui motori di ricerca per le ricerche effettuate dai nostri potenziali clienti. Anche in questo caso la specializzazione/posizionamento della tua struttura rispetto ai concorrenti è fondamentale (le famiglie con bambini, ad esempio, potrebbero cercare attivamente l’hotel più adatto alle proprie esigenze); di conseguenza dovrai realizzare e farti trovare sui motori di ricerca con contenuti che descrivano tutti i dettagli che ti distinguono dai concorrenti e i problemi che sei in grado di risolvere meglio di altre strutture (o che sei l’unico a risolvere).
DOMANDA CONSAPEVOLE: METODI DI ANALISI E INTERCETTAZIONE
Abbiamo detto che l’analisi della “domanda consapevole” risponde essenzialmente a questa domanda: “la gente cerca la mia azienda o il prodotto/servizio che vendo? Cerca i problemi che il mio prodotto o servizio risolve?”
Le risposte a queste domande ti consentiranno di comprendere, ad esempio, quanto e in quali termini il posizionamento sui motori di ricerca del tuo sito possa essere rilevante nel tuo caso specifico e in grado di portarti vantaggi immediati. Il posizionamento sui motori di ricerca, infatti, non è fine a se stesso, ma ha senso solo se qualcuno CERCA. Di conseguenza i contenuti che creerai dovranno essere posizionati su Google per parole/frasi che riguardano il tuo settore e che sei certo (dopo aver effettuato un’accurata analisi) che la gente effettivamente cerchi.
Per “posizionamento sui motori di ricerca” (nel senso più ampio del termine) intendiamo sia quello a pagamento (annunci pay per click effettuati, per citare un esempio, tramite Google Ads), sia quello gratuito (effetto/conseguenza di apposite tecniche di ottimizzazione del sito per i motori di ricerca ovvero la cosiddetta SEO).
- Ricorda: avere un sito ben posizionato su Google per la ricerca delle parole chiave correlate ai tuoi servizi/prodotti o ai problemi che risolvi, vuol dire essere trovato dai potenziali clienti nel momento stesso in cui cercano, desiderano o hanno bisogno di ciò che offri.
Non dimentichiamo, inoltre, che esistono tutta una serie di ricerche su Google che sono influenzate dalla collocazione geografica (sia dell’attività, sia dell’utente che sta effettuando la ricerca). Parliamo dei cosiddetti “risultati georeferenziati”.
Se, ad esempio, possiedo un’attività locale, la georeferenziazione avrà un peso importante. Quando un utente cerca “tipologia attività commerciale” + “nome località”, Google gli restituirà tutta una serie di risultati avvalendosi soprattutto di Google My Business.
Facciamo un esempio:
Se sono a Bologna e cerco un ristorante dallo smartphone, Google logicamente tenderà a suggerirmi una serie di ristoranti nei dintorni.
Di conseguenza, se la nostra è un’attività locale, dovremo assicurarci di fornire a Google tutta una serie di informazioni di cui dovrà tener conto nel momento in cui un utente effettua una ricerca (vedi scheda Google My Business e local SEO).
Come capire se esiste domanda consapevole? Suggerimenti pratici
Per capire SE esiste “domanda consapevole”, con riferimento ai tuoi prodotti/servizi o alla tua azienda/brand, pensa alle parole che identificano (o sono strettamente correlate) il tuo lavoro o il tuo settore o i prodotti/servizi che offri o i problemi che risolvi. Poi prova a cercarle utilizzando lo strumento di pianificazione delle parole chiave che Google mette a disposizione degli inserzionisti.
In alternativa, puoi provare a cercare le stesse parole utilizzando Google Trends, uno strumento che mostra dati interessanti in merito ai trend di ricerca nel tempo.
Abbiamo detto che quando l’utente ha un problema che il nostro prodotto/servizio è in grado di risolvere, dobbiamo farci trovare su Google. Ma se l’utente ha un problema e si attiva per cercare una soluzione, utilizza solamente Google? No, quindi dobbiamo chiederci: “esistono altri motori di ricerca VERTICALI (come, ad esempio, Amazon per i prodotti o Booking per gli hotel) che il mio target utilizza per cercare prodotti/servizi nel mio settore?”.
CONCLUSIONI: DOMANDA CONSAPEVOLE E PROCESSO DI ACQUISTO
Come avrai certamente compreso, arrivato a questo punto, per capire come “intercettare e acquisire clienti online” (ovvero come elaborare una strategia di acquisizione clienti in modo corretto ed efficace e individuare, di conseguenza, i metodi / gli strumenti più idonei allo scopo) occorre SEMPRE partire dall’analisi del processo di acquisto dei propri clienti:
- “Il processo di acquisto è il percorso mentale che porta un cliente ad acquistare un determinato prodotto o servizio”.
In pratica, PRIMA di rispondere alla domanda “come e dove trovare clienti online?” dobbiamo analizzare come i clienti ci CERCANO (“domanda consapevole”) o ci SCOPRONO (“domanda latente”), cioè rispondere a una domanda differente: “in che modo i clienti ci cercano o scoprono (oppure cercano o scoprono una determinata tipologia di prodotto/servizio)? Qual è il processo di acquisto tipico dei nostri clienti?”.
La difficoltà nella progettazione di una strategia efficace di acquisizione clienti (e quindi di intercettare la “domanda latente”) sta proprio nel rispondere a questa domanda nel modo più corretto ed esaustivo possibile (bada bene che la risposta può cambiare da settore a settore, da azienda ad azienda; per approfondimenti ti consigliamo di visitare l’apposito sito dedicato al processo di acquisto. Clicca qui).
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